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晶采美目系列產(chǎn)品西安市場推廣實(shí)錄
作者：袁小瓊 日期：2011-8-25 字體：[大] [中] [小]
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前 言
美目養(yǎng)眼產(chǎn)品無疑是2001年市場營銷中令人迷惑和側(cè)目的一個(gè)市場奇跡，在國家對市場監(jiān)管力度不斷加大的情況下，從2001年反應(yīng)平平的市場中突然冒出以“治療美容”為賣點(diǎn)的概念產(chǎn)品成為市場的熱點(diǎn)，使眾多營銷界的營銷預(yù)言大師們大跌眼睛，晶采正是在這批大潮中迅速竄出的一匹黑馬，一時(shí)間在營銷圈中引發(fā)了轟動效應(yīng)。
晶采美目消袋貼、美目消紋貼是由國家生物高科技企業(yè)—西安粱仕生物化妝品有限公司與富元保健品有限公司匯集國內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、美容等各行業(yè)專家精心研制，同時(shí)得到國際最大的化妝品公司法國SDM公司直接投資支持開發(fā)的最新一代、具有治療與美容雙重功能、專門針對東方女性眼部兩大最突出問題眼袋、魚尾紋而開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)精品。為了真正將產(chǎn)品成功推向全國市場，2002年5月應(yīng)公司白總之邀，我們袁小瓊營銷企劃公司即以全國市場總體策劃推廣身份與梁仕合作晶采項(xiàng)目,并擔(dān)綱指導(dǎo)操作了西安市場的推廣。
市場調(diào)研
尊重市場調(diào)研是我們的一貫市場策劃原則，知己知彼才可以百戰(zhàn)不殆，所以一接手這個(gè)案子，袁小瓊企劃公司人員就一頭扎進(jìn)市場中去，從終端、通路、廣告、宣傳、促銷等等方面對同類產(chǎn)品進(jìn)行徹底的調(diào)研，從西安的零售量最大的東大街到銷量批發(fā)最大的東郊藥市，整個(gè)市場概況大致逐漸清晰起來，首先從銷售通路來講，2002年最大的通路變化是連鎖藥店的大面積形成，各種中小藥店被兼并、擠跨的不在少數(shù)。連鎖藥店的存在無疑對市場零售起了很好的規(guī)范作用，但也對市場鋪貨特別是新產(chǎn)品的上市造成困難，造成鋪貨量過大，成本增加。再次從同類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品來講，終端賣點(diǎn)的布置相當(dāng)?shù)轿�，從一進(jìn)門到柜臺擺設(shè)，大面積的品牌引導(dǎo)直入消費(fèi)者的眼睛，使你不想看也得看，而且營業(yè)員工作非常扎實(shí)，基本大型零售終端的第一推薦率接近98%，同時(shí)同類產(chǎn)品的廣告全部采用四分之一的廣告版式，頻次每周兩次，從市場方方面面形成對后續(xù)產(chǎn)品的市場擠壓，在目前狀態(tài)下，如果晶采再采用模仿別人的方法，極有可能淹沒在同類產(chǎn)品的市場陷阱中。因此，必須尋找一個(gè)差異化的賣點(diǎn)來區(qū)別于對手，但又不能從治療美容的大概念中脫離出去。
產(chǎn)品賣點(diǎn)
經(jīng)過仔細(xì)的產(chǎn)品分析慢慢發(fā)現(xiàn)，所有美目養(yǎng)眼的產(chǎn)品都在倡導(dǎo)宣傳能夠全效解決眼部的四大問題即黑眼圈、眼浮腫、魚尾紋、眼袋等，能夠采用眼膜一次性全效解決，唯一能夠區(qū)分的是各自的成分與治療形式，從臉部美容來講全部細(xì)分為眼部治療，但從眼部問題來講卻是大而全的解決全部眼部問題，這成為晶采產(chǎn)品進(jìn)入市場的突破口，市場細(xì)分與差異化賣點(diǎn)的構(gòu)思在這里得到體現(xiàn)，從醫(yī)學(xué)美容與大眾普遍心理上講，眼袋形成原因與魚尾紋形成原因是不同的，眼袋是由于年齡增大，眼眶皮膚松弛，導(dǎo)致內(nèi)在脂肪溢出處形成眼袋，而魚尾紋則是由于眼呲部皮膚隨人每天眨眼要運(yùn)動上萬次，所以容易出現(xiàn)皺紋，形成魚尾紋，而針對市場養(yǎng)眼大而全的產(chǎn)品，晶采養(yǎng)眼就從細(xì)分治療來定位，推出專制眼袋和專制魚尾紋的眼膜，產(chǎn)品定位于“晶采養(yǎng)眼里外有別”，策略上實(shí)施市場跟隨策略，借鑒商務(wù)通與名人的市場策略，緊跟市場銷量最好的領(lǐng)導(dǎo)品牌，核心用語以”新養(yǎng)眼法”作為形式區(qū)分，從新字上大做文章，突出本品的一對一養(yǎng)眼的細(xì)分優(yōu)勢，很好的搭了市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的順車，從根本上區(qū)別與對手大而全的治療功效，當(dāng)這個(gè)設(shè)想推出后，得到大家一致高度評價(jià)。同時(shí)，為了更精練于對手，將晶采治療定位直接與解決眼部兩大問題眼袋與魚尾紋，區(qū)別與其他產(chǎn)品的四大問題。因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更關(guān)注眼袋與魚尾紋，對于一些黑眼圈浮腫等問題不會花一二百元去購買產(chǎn)品。
機(jī)理策略
中藥美容在中國的美容市場以其安全、有效、治療等功效牢牢占有一席之地，但隨著一擁而上的中藥美容產(chǎn)品，導(dǎo)致中藥美容市場越來越濫，在部分消費(fèi)者中形成低廉的影響，對高價(jià)位的美容品有持懷疑態(tài)度，針對同類產(chǎn)品都在倡導(dǎo)以中藥為成分進(jìn)行特點(diǎn)訴求的特點(diǎn)，
晶采的機(jī)理策略以立足中國天然中草藥基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代高科技生物技術(shù)于一體的現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)精品進(jìn)行定位。很好的避開了中草藥低廉的影象，但又不徹底與中藥斷絕的關(guān)系，保證了中藥的安全性與以現(xiàn)代生物高科技產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而后期的市場反饋也最終驗(yàn)證了我們這種提法的正確性。
終端策略
終端由于同類產(chǎn)品的全方位的擠壓，店中好的擺設(shè)位置很難找到，常用方法就是避開與其正面沖突，在其弱點(diǎn)入手，所以晶采終端策略反其道而行之，采用市場追隨策略，同類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的貨到那，晶采的貨就跟到那，緊密跟進(jìn)對手，同時(shí)對營業(yè)員實(shí)行提成獎(jiǎng)勵(lì)政策，由于同類產(chǎn)品的廣告量很大，終端咨詢了解的消費(fèi)者非常多，所以晶采實(shí)施店頭攔截與分流對手消費(fèi)群體的策略，在十家大型藥店全部設(shè)立促銷，專門針對受同類產(chǎn)品廣告影響的顧客進(jìn)行重點(diǎn)攔截，由于晶采的定位“新”的有道理，有別與同類產(chǎn)品大而全的養(yǎng)眼治療，更加細(xì)致，更加專業(yè)，得到了超出我們想象之外的效果，在沒有投入任何廣告下，各店平均銷量直逼同類產(chǎn)品的銷量，從這一點(diǎn)也反映消費(fèi)者對大而全產(chǎn)品包治百病的反感。
宣傳策略
在建立好穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)與扎實(shí)的終端店面后，高空性的宣傳工作就成為一個(gè)相當(dāng)重要的工作，店頭攔截只能達(dá)到一個(gè)基礎(chǔ)銷量，而真正要起到大的銷售量必須要運(yùn)用自己的宣傳策略和方式來引導(dǎo)市場消費(fèi)，由于電視廣告必須投入到一定量的積累才能得到市場應(yīng)有成效，周期長，見效慢，所以根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)群體為中青年女性，工作繁忙，看電視時(shí)間減少，喜歡看報(bào)，聽廣播、雜志的群體在增加，所以晶采宣傳策略表現(xiàn)為以報(bào)紙為主訴媒體，電臺輔助，內(nèi)容上強(qiáng)化平面廣告與軟性文章的配合訴求，電臺以小專題和專家熱線咨詢導(dǎo)入進(jìn)行互動式配合，一經(jīng)推出，市場效果非常好，緊緊抓住消費(fèi)者對外界消息的溝通途徑，非常到位的抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，市場反映熱烈，總體銷量從日均30合一躍為58合。成為同類產(chǎn)品中的黑馬。
促銷策略
在市場基礎(chǔ)與廣告引導(dǎo)到位的狀態(tài)下，推廣促銷手段無疑成為最終形成消費(fèi)者交易購買的臨門一腳，好的促銷活動與手段能夠極大的調(diào)動消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任熱情，達(dá)到對產(chǎn)品的最終購買和良好口碑宣傳，為此，針對晶采產(chǎn)品的消費(fèi)群體，促銷策略特別制定“專家咨詢，互動溝通，現(xiàn)場演示，售后跟蹤”的16字原則，首先，在大型的賣場、連鎖店設(shè)立三人小組，主要以現(xiàn)場對消費(fèi)者的演示、宣傳為主，通過面對面的使用，溝通講解，達(dá)到消除消費(fèi)疑慮，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，同時(shí)很好的利用的女性沖動購買心理，直接現(xiàn)場產(chǎn)生購買，此方式的利用成為占晶采月總銷量的35%，并且很好的宣傳了產(chǎn)品的品牌和知名度。其次，定期邀請著名的醫(yī)學(xué)美容專家教授，在酒店多功能廳舉辦美容養(yǎng)眼知識講座，非常有效的解決了頑固消費(fèi)者的不信任態(tài)度，同時(shí)進(jìn)一步展示了產(chǎn)品的高檔次高品位的產(chǎn)品形象，達(dá)到一舉兩得的目的，第三，首次實(shí)行并倡導(dǎo)24小時(shí)售后服務(wù)，將規(guī)范的家電服務(wù)營銷理念引入到產(chǎn)品的銷售體系中來，從根本上解除了消費(fèi)者的后顧之憂，具體做法是在全市100家重點(diǎn)小區(qū)周圍美容院聯(lián)系聯(lián)合設(shè)立晶采售后服務(wù)點(diǎn)，晶采消費(fèi)者可以定期定點(diǎn)前往接受美容專家的指導(dǎo)。從短期內(nèi)雖然增加了企業(yè)成本，但從長期來看，相當(dāng)劃算，不但增加了銷售量，對產(chǎn)品長遠(yuǎn)的品牌建立有著極好的號召力。
創(chuàng)新而獨(dú)特的自營網(wǎng)絡(luò)
擁有一個(gè)完善的自營網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)廠家的夢想，但高昂的成本制約了它的存在，所以特許經(jīng)營與連鎖成為近幾年的新興的銷售模式，核心是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤共享，品牌形象統(tǒng)一，對企業(yè)初期的資金回籠有著強(qiáng)大的市場吸引。作為以建立分銷網(wǎng)絡(luò)，利益共享機(jī)制存在的晶采銷售模式，更需要一種能夠創(chuàng)新獨(dú)特的自營網(wǎng)絡(luò)。
一天我在閑暇時(shí)間逛商場，三四個(gè)商場下來，一種共同現(xiàn)象吸引了我的注意，在商場的不起眼的角落里, 以美指甲、電腦美容、修面等一個(gè)個(gè)專營點(diǎn)不時(shí)的做坐滿了一些顧客，大多為青年、中年女性消費(fèi)者，在某一商場經(jīng)過了解，開辦這一個(gè)點(diǎn)也就是一兩千元，而年利潤可達(dá)十萬元左右，個(gè)別人流量大的賣場更可達(dá)二三十萬元，這是一個(gè)完全即興消費(fèi)行業(yè)， 主要利用了女性的消費(fèi)習(xí)慣（愛逛商場）和消費(fèi)心理--即興（沖動性）消費(fèi)而產(chǎn)生的一個(gè)新興行當(dāng)，抓住女性愛美的細(xì)分化需求，在賣場氣氛的影響下，以方便、經(jīng)濟(jì)、安全（商場信譽(yù)）的因素牢牢抓住消費(fèi)者的需求，成為填補(bǔ)美容院所無法涉及的市場空白。
既然美甲、修面等單一美容都可以即興消費(fèi)，那么都市女性因工作壓力而對眼睛的隨時(shí)便捷的養(yǎng)護(hù)通過這種方式完全可行的，經(jīng)過后期的市場調(diào)研，一個(gè)成熟的市場模式逐漸形成，“晶采美目坊”全國美眼連鎖網(wǎng)絡(luò)，針對廣大中小創(chuàng)業(yè)人士，晶采獨(dú)創(chuàng)的“晶采美目全國美眼連鎖網(wǎng)”第一次創(chuàng)造性的打出自己的專業(yè)而規(guī)范的自營連鎖終端。從創(chuàng)新的角度推出自營銷售網(wǎng)絡(luò)。成為市場制勝的秘密武器。
設(shè)計(jì)強(qiáng)大而獨(dú)特的自營連鎖銷售網(wǎng)： 推出口號“只需5千---1萬元，開一家晶采美目坊專賣點(diǎn)，輕松收入10萬元。圓你老板夢�！�
分析其可行性背景：
1、中國民間資本強(qiáng)大，以小額資金創(chuàng)業(yè)做小老板的人大有人在。
2、美容院大而全的方式造就對個(gè)別部位有養(yǎng)護(hù)需求的消費(fèi)者消費(fèi)的不方便和經(jīng)濟(jì)不劃算。從而造就求專業(yè)、求方便、求細(xì)分的市場需求。
3、以在大型商場、超市內(nèi)以很小地方進(jìn)行美甲、電腦畫像等即興消費(fèi)的行業(yè)興起，驗(yàn)證了此方法可行。都市女性在逛商場時(shí)用很少的時(shí)間和費(fèi)用對眼睛實(shí)行養(yǎng)護(hù)美目。
4、比較傳統(tǒng)通路渠道的敬業(yè)態(tài)度，連鎖性質(zhì)造就創(chuàng)業(yè)者投資風(fēng)險(xiǎn)，將此看作自己的事業(yè)，更加經(jīng)心、竭力的去經(jīng)營，完全是主動行為。
總體而言，更重要對產(chǎn)品的營銷服務(wù)而言，美目坊的存在更是體現(xiàn)了產(chǎn)品的售后服務(wù)，對消費(fèi)者的關(guān)懷，相對傳統(tǒng)渠道通路的冷冰冰的銷售，美目坊的存在更有人情味，對吸引回頭客與產(chǎn)品的社會形象有極好展示作用。
在客戶的高度認(rèn)可下，晶采美目坊全國養(yǎng)眼美目連鎖網(wǎng)的準(zhǔn)備工作已大致結(jié)束，即將在全國進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣，將精彩美眼的新養(yǎng)眼風(fēng)暴迅速刮向全國。
后 記
短短時(shí)間內(nèi)晶采美目貼以“晶采養(yǎng)眼里外有別”的獨(dú)特市場定位賣點(diǎn)達(dá)到我們所預(yù)期的效果，在前期未投入廣告的情況下，以扎實(shí)的市場基礎(chǔ)工作來宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特定位，成功的分流了競爭對手的消費(fèi)群體，弱化的對手的廣告影響，在對方廣告減弱的情況下一舉推出適合與自己的媒體策略，充分達(dá)到小成本做大市場的效果。取得以小博大的勝利。
而本推廣案留給我們自己的體會是在當(dāng)前競爭激烈的市場中，產(chǎn)品競爭必須要從內(nèi)在定位、賣點(diǎn)進(jìn)行全方位而獨(dú)特的整合，在目前銷售方式、終端渠道、宣傳媒體極其雷同的情況下，定位與賣點(diǎn)的整和更是顯得尤為重要。晶采就是在銷售模式與對手完全雷同的情況下，最終通過獨(dú)特的定位來達(dá)到成功的最終結(jié)果。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃